是上帝还是卡奴
如今不论是购物消费，还是娱乐消费，每到结账时，收银员都会亲切地问上一句，“请问有会员卡吗？”钱包里塞着10来张会员卡似乎成为了一种时尚。然而，不少消费者在办理了这类会员卡后，发现商家原来宣传的优惠难以兑现，自身合法权益也得不到保护，消费者一不小心就“踩空”或被“套牢”，从“上帝”变为“卡奴”。然而，在提倡服务与个性消费的今天，我们仍经常收到这样或那样对会员服务的投诉，诸如会员专场促销消费被“潜规则”、会员日成排队日、会员个人信息被卖外泄、会员积分被清零、会员被强行推销、办卡后服务玩“缩水”……看似简简单单的一张会员卡，反映出消费者多少无奈与期待，也反映出商家会员服务仍有很大的改善空间。于是，我们不禁要问，如今的会员服务究竟怎么了？是打折常态化冲淡了会员独有的尊贵感，还是追求利益最大化是商家本性？是信息不对称让消费者越陷越深，还是商家“围栏圈羊”营销手段？其实，信息的不对称，决定买者在消费过程中处于弱势地位。在商品市场价格开放的今天，作为消费者的我们，没有权利也没有精力去核查每件商品的原价，然而，又有多少人跌入“明降暗升”这类折价促销陷阱当中。为了获得更多积分返利，而轮为“卡奴”。这好比岸边的渔者和鱼塘里的鱼的关系，渔者费尽心思渴望一次次钓到“大鱼”，但大多都失望而归。在熙熙攘攘的“鱼塘”里，商家的“钩”看起来很美，买100送100，全场3折起……他们的“饵”闻起来也很香，可以任君随意品尝，在所谓的“返券促销”中，让鱼儿像上瘾般，踏上连环消费的“不归路”。诚然，在提倡和谐消费的今天，商家与消费者还可以是“鱼”与“水”的关系。据统计，目前会员成为各大百货、超市获得稳定收入的重要支柱，有些百货会员消费贡献率达到六成以上。顾客是“上帝”，本是商家应挂在心中永恒的主题，但结果呢？当然，最终体现顾客是“上帝”这一主题的，就要看谁的服务到位，谁更懂得在利润与服务上取舍，通过执着的细节服务为会员创造价值。例如根据会员消费习惯，提供一站式导购和资讯服务；通过各种适时的会员服务，提高会员体验价值和愉悦感。再者，广州百货存在着停车位紧张、停车服务差问题，尤其在节假日的核心商圈里，是不是可以从停车场设计以及会员服务下功夫。这些细节付出的背后，是百货销售业绩的稳步增长以及品牌实力的提高，也是提升满意度，减少顾客投诉关键。商超会员服务，推的不是VIP是围栏圈羊时下，会员卡消费已成了多数市民热衷的一种形式，但随着会员卡的普及，它所表现出来的一些缺陷也越来越明显，消费者对此的投诉更是与日俱增。而出乎意料的是，尽管有些商家会员服务玩起“缩水”甚至“失踪”，消费者却很少向相关职能部门投诉，甚至为了拼会积分保等级而继续轮为“卡奴”。对此，目前商超类的VIP卡更多只是折扣功能，而其差异化服务、体验式服务总体上不如银行、航空和电讯行业；而且商超会员卡是消费满额后获得，消费者没有签署相关会员章程和规定双方的权利与义务，商家一旦违约也不会受到相关处罚，也缺少专门主管部门，因此商家对会员服务拥有绝对的“解释权”。案例1“钓鱼”会员广告骗你没商量利用广告对会员促销活动进行片面的强调和表述，引起消费者关注，这是常见的“钓鱼”宣传，但屡试屡灵。举个简单的例子某某超市寄来的会员宣传单，称买够100多元送10元优惠券。然而，使用优惠券时却被告知，需要另外再消费100多元才可使用，但此类限制提示只有在现场公告牌才能看到，消费者大呼上当。分析：对付钓鱼广告尚缺法规这样的“钓鱼广告”有着惊人地一致：第一步，瞄准活动爆炸点和兴奋点，在广告中对促销活动进行片面的强调和表述，同时以“详见现场公告”的字样为自己留下退路。第二步，再以商店公告对活动内容进行二次解释，进行种种限制使优惠程度大大缩水。第三阶段，虽然消费者在媒体广告与商店公告的巨大差异面前直呼上当，却仍在总体上实现了相当数额的消费。案例2积分无底洞让会员沦为“卡奴”钱包里塞着各种会员卡似乎成为一种时尚，然而在现实中，会员消费被“潜规则”的案例屡见不鲜。在媒体工作的纪小姐打开自己的钱包，拿出一大叠会员卡，有美容院、超市、百货等大商场的会员卡。纪小姐说，当初办卡是想享受打折优惠，可后来发现有了积分就会想要积累更多，如果不再消费就等于舍弃原有的积分。为积分消费，一来二去，就多花了不少钱。而她对会员卡有一次深刻经历：她在某广场办理一张羊城通联名会员卡，办卡费用为136元，当时办卡人员极力推荐，说卡里面已有136个金币（积分），一个金币可当1元使用，可在广场里消费，一次最多可使用80个金币。但当她用这张会员卡去消费时，却发现收金币的商家并不多，有收的一次只能用2个币即抵2元，且要消费达到一定额度才能用币，她当时感觉被忽悠了，因为要消费60多次才能用完这136个币。分析：购物奖励其实相当微小很多消费者都有过为了凑够积分而冲动消费的经历。在目前许多百货公司推出的会员购物奖励制度中，每消费1元积1分，一般是200分或以上才能兑换1元，要得到50元的礼品必须消费10000分，可以说得到回报是相当微小。而且当年度达到不到规定的积分数，会员卡就会被降级或取消。其实消费者永远都希望用最少的成本获得最好的商品或服务，结果往往反而被人算计。最近，消费者权益团体Choice公布的一份报告指出，一些超市利用会员卡设计巧妙的回馈条件，吸走消费者数百万元，而消费者每花100元得到的实际回馈还不到1元。Choice称，更糟的是，这些会员优惠项目会改变顾客的购物观念，让他们一心只想在会员超市购物，而想不起要货比三家，无形中浪费了大把钱。案例3“满就送”往往就差一两元“满多少送多少”或“会员送多少”是商家最原始、最老套的一种促销手段，总能吸引如潮般的人流。春节期间，某女士被天河城百货的会员日促销内容“满300返券200元”所吸引。可仔细研究后，她却发现，场内诸多商品的售价总会比“满多少”的界线差1元或几元。如“满300元”即可享优惠，可场中商品售价大多为299元、598元等。最后，为了凑足900元整数得到返金，不得不多买了很多自己不需要的东西。她说，这是考验脑力和体力的活，首先你必须计算好先买什么商品，再用返券买另一种商品才最划算；另外，每当有返券活动，各商场都人满为患，必须排队埋单、排队兑券再排队埋单，是相当累的体力活，购物乐趣大打折扣，她说还不如直接给会员打折扣来得更爽快。分析：切忌头脑一热冲动消费商家的精明之处就在用差1元或几元的办法把消费者“截”在赠送优惠的门外，要想获赠券必须凑足整数。预防掉进商家这种返券陷阱，首先不要被商家的促销所刺激，应先到场内逛一圈，看看有没有自己喜欢或需要的品牌参加促销活动，如果没有可暂不考虑购买。案例4虚设“大奖”实则促销昂贵商品购物满多少元可有一次抽奖机会，并以此类推，这种促销手段也是商家惯用的招数。某消费者他抽中三等奖为1000元的奖券。但当他拿奖券兑换物品时，营业员却要求他必须在该珠宝铺购买一件规定的商品才可兑奖，而奖券上并没有任何说明。另一种消费者活动到2月底才结束。在购买前商家承诺买满699元可送保暖内衣，当时消费者买满720元，付款后商家却改口称已送完，什么赠品也没送。分析：有奖销售应先明示细节商家的意图无非是刺激消费者更多地掏钱购物，为了得到更多抽奖机会，很多消费者往往“冲动”消费。而按商务部颁布实施的《零售商促销行为管理办法》中规定，商家开展抽奖式有奖销售活动应明示中奖概率、奖金金额或奖品名称、数量、规格和质量等级、兑奖时间和方式等事项；如果附赠式有奖销售活动时，也应向消费者明示事项，并且抽奖要有公证员在场，如果没有这些，可以断定有很大的“水分”，你可不必上这个当。案例5售后服务大玩“缩水”某消费投诉者称，去年10月24日在天河城百货购买了一双男装皮鞋，价值1003元，质保书承诺3个月内有质量问题包退。但该鞋他穿着2次，前后不到4小时，就发现脚跟松裂。送回专柜，对方承认确实是属于质量问题，但拒绝退货，只能等厂家维修。消费者认为不合理，因为质保书承诺可以退换。而另个消费投诉者称，购买的某照相机，花费2750多元，有发票和保修卡。回去发现该相机曝光不足，到总部进行检修时证明该相机为假货。但目前销售此相机的专柜已撤柜，所以消费者直接向管理人员反映时，对方不予理会且态度很差。一气之下，消费者要求退一赔一。分析：投诉无门消费者宁吃哑巴亏值得关注的是，消费者对售后服务投诉率低，投诉满意率也极低。出现投诉率和满意率双低现象，表明很多消费者在投诉中得不到满意处理或投诉无门，有些干脆宁愿吃了哑巴亏，体现投诉的便利性差、投诉处理率低、服务态度差等，说明零售行业对于售后维系工作不充分。案例6“捆绑赠品”很多即将过期某消费者称，近日他在好又多前进路店购买牛奶另获6盒香满楼牛奶赠品，而食用时却发现牛奶像豆腐一样结块了，但仍在保质期内。孩子喝后出现咳嗽和便秘，他怀疑是与变质牛奶有关。当他向商场销售人员询问时，被告知“赠送商品不予退还”。近日一些大型商场和超市发现，“捆绑食品”销售的方式可谓“百花齐放”。有2瓶饮料绑在一起的，有大瓶绑小瓶的，有将布娃娃玩具和饮料捆绑的，还有将咸菜绑酱油卖的。然而，一些超市大张旗鼓“买二送一”的竟有不少“猫腻”，其赠品有不少是即将过保质期的。而销售人员称是商场搞活动，让利顾客。分析：临过期食品成促销赠品由于超市进货量很大，为了避免食品烂在商场里，往往要通过各种促销手段将即将过期的食品消化掉，把风险转嫁给消费者。而对于这些“捆绑食品”，消费者只要多留个心，仔细看看上面的保质期。调查：有卡没卡一个样会员缺乏尊贵感消费者对会员服务反映最大问题就是体现不出会员应该享有的尊贵感。满钱包是各大百货、超市的会员卡，但没有觉得哪一张特别有用的；“千店一面”的会员日，经常收到“满多少送多少”之类的促销短信，然而在一波又一波的促销潮中，有卡没卡没什么两样。高端会员满意率高于普通会员商场越高端、会员超高级享受的服务就越多？调查显示，高级会员总体满意率要高于普通会员。对于会员贡献率越高一般享受的服务就越多，而对积分奖励、免费停车、会员专场等这些服务项目，各大百货都大同小异。高萍指出，中心商圈的商场因辐射面大，其资源更多投入到促销中；而对于像新光这样的区域百货，销售贡献主要来自会员，会更注重会员增值服务。目前各大百货对会员服务投入均没有超过销售利润2%。在整体的运营与管理上，老百货的总店在软硬件方面都相对成熟，而新店却与总店存在明显差距，从而拉低了总体满意度。时尚卡“卡”你没商量霸王条款多、连锁分店优惠不同、退款困难重重
页:
[1]